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Spannung, Spiel und ... Schokolade? – Reklame in der Kita

Spannung, Spiel und … Schokolade? Reklame in der Kita

Oksana Kuzmina/Shutterstock.com

Kleine Kinder sind wahre Lernwunder. Alles, was sie sehen, hören und aus­probieren, saugen sie auf. Sie merken sich alles, machen alles nach und wollen unbedingt wie die Großen sein. Das weiß auch die Werbeindustrie. Das zeigt sich nicht zuletzt am sogenannten Kindergartenmarketing.Von Katharina Maier

Nie wieder müssen wir so viele und so grundlegende Informationen aufnehmen und verarbeiten wie als Kind. Unzählige Dinge sehen und tun wir zum ersten Mal. Damit das auch klappt, hat die Natur die Kleinen mit ungeheurer Neugier, Begeisterung, Nachahmungsdrang und Merkfähigkeit ausgestattet. Kinder im Vor- und Grundschulalter sind richtige Lernmaschinen – und eine ideale Werbezielgruppe.

Alle Eltern kennen die extra-bunten Kinder-Fernsehspots voller putziger Zeichentricktiere, ganz zu schweigen von den verlockenden Süßigkeiten direkt vor der Supermarktkasse. Doch mit Reklame in der Kita rechnet man wahrscheinlich nicht so schnell. Dabei hat die Werbung längst auch Einzug in die Horte und Kindergärten gehalten. Dr. Oetker spendiert Backrezepte und -zutaten, der Sender Super RTL stellt Heftchen zur Verkehrserziehung zur Verfügung, in denen die verschiedenen Regeln mit beliebten Trickfilmfiguren anschaulich erklärt werden, und Nivea versorgt unterfinanzierte Kitas mit Sonnencreme und Käppis für sommerliche Ausflüge. Viele Eltern reagieren positiv auf solche Aktionen. Vom Alltagsbedarf bis zu pädagogischen Mehrwerten wird vieles abgedeckt, was sich die Kitas sonst kaum leisten können. Man muss sich nur vor Augen führen, dass ausgerechnet Mal- und Bastelutensilien in Kindergärten oft Mangelware sind. Da sind auch die ErzieherInnen um jede Unter­stützung froh. Und genau das ist der Punkt.

Für Wirtschaftsunternehmen und Werbeagenturen ist pädagogischer Anspruch eine Art „Sesam öffne dich“, ein Zauberspruch, der ihnen den Zugang zu den Kindergärten erschließt. „Ob Malbücher, Zahnbürsten, Comics oder Backzutaten: Kindergartenmarketing mit edukativem Charakter lässt sich bestens in den Kindergartenalltag integrieren“, schreibt die Werbeagentur DAS youngstar, die sich auf Schul- und Kindergartenmarketing spezialisiert hat, auf ihrer Homepage.* Kitas bieten sich demzufolge dazu an, Werbebotschaften zu präsentieren, solange man ein Bildungsziel damit verbindet, sei es nun Zähneputzen oder Keksebacken. Der tatsächliche pädagogische Nutzen solcher Aktionen kann stark variieren. Vor allem bei Lebensmittelherstellern schlagen Verbraucherschutzvereine wie foodwatch.de in Sachen Kita-Werbung Alarm. Denn da passiert es schnell, dass die Kindergarten-Snackbox ein zuckersüßes Fruchtgetränk, Ketchup oder Schokoriegel mit süßen Markenmaskottchen enthält.

Agenturen betonen das Fingerspitzengefühl und die hohe Verantwortlichkeit, mit der Reklame in Kindergärten betrieben werden muss. Doch selbst wenn der pädagogische Anspruch gut und ernst gemeint ist, so ist und bleibt es doch die allererste Aufgabe einer Werbeagentur, das Produkt und den Markennamen ihrer Kunden an die jeweilige Zielgruppe zu bringen. Dabei wird auf den Wiedererkennungseffekt von Logos und Maskottchen gebaut. Die beispiellose Lernfähigkeit kleiner Kinder ist dafür besonders nützlich. Konkrete Werbebotschaften merken sich die Knirpse kaum; aber bunte Figuren und lustige Formen erkennen sie jederzeit wieder. Logos und Markennamen setzen sich leicht in den Kinderköpfen fest. Die Agentur DAS youngstar präsentiert ihren Kunden dies als Verkaufsargument: „Je früher Marketingpräferenzen entstehen, desto stabiler und länger wird die Beziehung zu einer Marke und einem Produkt anhalten.“

Es geht darum, potenzielle Kunden so früh wie möglich zu fassen zu bekommen, am besten, bevor sie Vorlieben für andere Marken entwickelt haben. Kindermarketing ist eine Art Wettlauf um die jüngsten Konsumenten. In Kitas können Werbeinhalte pädagogisch aufgearbeitet oder als sinnvolles Sponsorenpaket präsentiert werden. Idealerweise bauen die Kinder eine Bindung zu den jeweiligen Marken auf. Das beeinflusst nicht nur das sofortige Konsumverhalten der Kleinen, sondern auch ihr zukünftiges Kaufinteresse als Heranwachsende, Teenager und vielleicht sogar als Erwachsene. Außerdem haben Kinder großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern. Man erreicht also gleich zwei Zielgruppen: die Kinder und ihre Familien. Da Kitas auch von Mamas, Papas, Omas und Opas betreten werden, etwa zum Abholen der Kinder, werden gewisse Räume außerdem für Werbung genutzt, die direkt an die Erwachsenen gerichtet ist. Das funktioniert etwa über Plakate oder witzige Postkarten zum Mitnehmen. Doch mit Reklame in den Kitas schlägt man nicht nur zwei, sondern sogar drei Fliegen mit einer Klappe. Denn Kindergartenmarketing wird selten von Dritten an die Kleinen herangetragen, sondern von den Erzieher*innen, die die Kinder kennen und denen sie vollkommen vertrauen. Und ist eine Erzieherin erst einmal von einer Werbekampagne überzeugt, wird sie sie immer wieder in Anspruch nehmen. Über eine einzige Erzieherin werden so zahlreiche Kinder und Eltern erreicht. So werden diese, oft unwissentlich, zu „Multiplikatoren“ der Werbeindustrie.

Kein Wunder, dass es die Unternehmen und Agenturen an die Kindergärten zieht. Die Kitas wiederum profitieren von dem erklärten Selbstinteresse der Wirtschaft in Form von kostenlosen Produkten und Bildungsmaterial. Nur, so richtig „kostenlos“ ist das Ganze eben nicht. Bezahlt wird mit der Beeinflussung von Kindern in einem Alter, in dem sie Reklame begierig aufsaugen und noch nicht kritisch reflektieren.

Dass selbst kleine Kinder Werbung ausgesetzt sind, ist unvermeidbar. Auch ist es nichts Neues, dass etwa Apotheken, Einkaufscenter oder Banken Kindermagazine, Malbücher oder Comics anbieten. Auf keinen Fall kann man alle Angebote dieser Art über einen Kamm scheren, ganz zu schweigen davon, sie zu verteufeln. Aber ein Einkaufscenter, eine Bank oder auch eine Apotheke ist etwas anderes als ein Kindergarten. An diesen Orten sind sich Eltern und ab einem gewissen Alter auch Kinder viel eher bewusst, dass sie es gerade mit einem Leistungsanbieter und damit auch mit Werbung zu tun haben. Kindergärten aber werden sogar von Eltern als Schutzraum wahrgenommen.

Kita-Werbung ist ein problematisches Feld, auch wenn sie pädagogisch aufbereitet oder in Form von dringend benötigten Artikeln auftrat. Reklame in Kindergärten komplett zu verbieten, ist erstens kaum möglich und würde zweitens Sponsoren, die oft sehr willkommen sind, das Wasser abgraben. Können aber Unternehmen, die Einrichtungen für die Kleinsten ernsthaft unterstützen wollen, dies nicht auch tun, ohne ihre Marken für die Kinder sichtbar zu machen? Doch Leistung ohne Gegenleistung, so funktioniert die freie Wirtschaft nun einmal nicht. Die Frage ist, wie viel davon in die Kitas gehört.

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