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Glück in Tüten

Glück in Tüten

Skylines/Shutterstock.com

Ist Ihr Einkaufswagen auch plötzlich wieder voll, obwohl Sie nur für ein paar Teile schnell in den Supermarkt springen wollten? Keine Sorge, Sie sind damit nicht allein. Um zu erreichen, dass Sie sich möglichst lange im Laden aufhalten, arbeiten Supermärkte eng mit Marktforschern zusammen. Dank vieler kleiner Tricks sollen möglichst viele Produkte den Weg in Ihren Wagen finden. Von Monika Mendat

Der Kühlschrank ist leer, die Kinder quengeln. Also noch schnell zum Einkaufen: Heute soll es Pfannkuchen geben – simpel und schnell. Ein paar Eier, Milch, Zucker, Butter. Doch blickt man dann an der Kasse in den Einkaufswagen, findet sich dort viel mehr als das. Experten wissen: Der unaufmerksame Käufer ist hier findigen Werbe- und Verkaufsstrategien auf den Leim gegangen. Diese Form der subtilen Verführung zum Konsum ist nicht gesetzeswidrig. Doch der Käufer ahnt nichts von seinem „Glück in Tüten“ und davon, wie unsere Hirnregionen zum Zweck der Gewinnmaximierung stimuliert werden. Das Stichwort lautet Neuromarketing.

Forscher der Universität Münster haben untersucht, dass bei der Präsentation von Markenprodukten im Hirntomogramm das vordere Großhirn deaktiviert wird. Das heißt: Kaufentscheidungen erfolgen mehrheitlich unbewusst – eine Schwäche, die sich Werber und Verkäufer geschickt zu Nutze machen. Einfache Produkte werden durch raffinierte Werbe- und Verkaufsbotschaften emotional aufgeladen und passgenau auf die Zielgruppen abgestimmt: Ein Waschmittel steht für unschlagbare Sauberkeit, das Rasierwasser für die Attraktivität seines Trägers, ein Marken- oder Oberklasseprodukt für Individualität und Luxus. Mineralwasser ist ein typisches Beispiel dafür,  wie sich Preisfindung an der Inszenierung der Marke orientieren kann: Ein gutes Mineralwasser kostet im Supermarkt durchschnittlich 80 Cent pro Liter. Nun gibt es aber Marken, die mit Statussymbolik aufgewertet sind. So kostet Voss-Wasser aus Norwegen bis zu acht Euro, das amerikanische Bling-Wasser sogar um die 60 (!) Euro. Produkte, die man aus der Werbung kennt, kauft man dabei eher als welche, die unbekannt sind. Logisch also, dass die Werbeindustrie alles daran setzt, Produkte bekannt zu machen. Gemäß einer aktuellen Studie des IMK (Institut für Marketing und Kommunikation) haben deutsche Konsumenten mehr als 6.000 Werbekontakte pro Tag. Steht man dann im Geschäft, signalisiert das Gehirn: Dieses Produkt kenne ich schon, dieses Produkt ist mir sympathisch – oder eben auch nicht.

Noch einmal zurück zum Supermarkt: Knapp 35.000 Discounter, Super- oder Verbrauchermärkte gibt es in Deutschland. Experten wie der Diplompsychologe Hans-Georg Häusel („Kauf mich! Wie wir zum Kaufen verführt werden“) beschreiben, was dort eigentlich passiert. Zu Beginn ist meistens die Gemüse- und Obstabteilung anzutreffen. Sie gilt in der Branche als „Landezone“, hier sollen die Kunden erst einmal ankommen. Die oft mit Sprühnebel befeuchteten Waren, die laut Häusel in einer Art Dorfplatzcharakter arrangiert seien, würden Frische signalisieren und verpassten so dem gesamten Supermarkt-Aufenthalt einen angenehmen Touch. Häusel sagt: „Da das Balance-System (im Gehirn) wissen will, wo das Obst und Gemüse herkommen, wird ihm durch diese rustikale Szene vorgegaukelt, (es) käme direkt vom Bauern und dem Feld nebenan. Angepflanzt wurde es aber auf industriellen Feldern und Plantagen auf der ganzen Welt. Würde man im Hintergrund Bilder zeigen, wo und wie das Obst tatsächlich produziert wurde, würden circa 20 Prozent weniger Obst und Gemüse verkauft werden.“

Überhaupt gilt es als das Ziel der Händler, dass der Kunde so lange wie möglich bleibt, denn damit steigt erfahrungsgemäß auch der Umsatz. Der größte Feind ist der Stress, wissen Werbefachleute. Also wird in den Verkaufsräumen alles so harmonisch wie nur möglich gestaltet. Selbst die Innentemperatur ist danach ausgerichtet, nicht zu warm und nicht zu kalt. Einkaufen wird zum Erlebnis stilisiert, das über die Befriedigung von banalen Grundbedürfnissen hinausgeht. Nichts ist dem Zufall überlassen.

Supermärkte arbeiten eng mit Marktforschern zusammen und analysieren Kundenlaufwege, um Sortimente „optimal“ anzuordnen. Blicke von Testpersonen werden auf die Zehntelsekunde genau ausgewertet. Jede Zuckung, jeder Wimpernschlag wird festgehalten. Wie hoch ist die Verweildauer, wie bewegen sich die Kunden? Am Anfang wird ihr Schritt durch enger stehende Regale verlangsamt. Produkte in Griffhöhe sind in der Regel teurer als die höher oder tiefer liegenden. Die Produktgruppen folgen einem logischen System. Psychologen wie Häusel sprechen von einer inneren Landkarte. Auf Obst und Gemüse folgen häufig Olivenöl und Essig, dann Kaffee, Tee und Süßmittel.

Einkaufen mit allen Sinnen

Um die Angebote ins beste Licht zu rücken, gibt es viele Tricks: Angenehme Farben verstärken den Teint der Produkte, schmeichelnde Gerüche laden zum Verweilen ein. In den Forschungsabteilungen arbeiten Geruchsdesigner, um den Einkauf auch zum Geruchserlebnis zu machen. Viele Geschäfte leiten beispielsweise die Abluft der Brotbackmaschinen in die Backabteilung, die Sportabteilung hat eine leichte Zitrusnote. Bei anderen Produkten, zum Beispiel in der Automobilbranche, sind Sound-Designer am Werk. Aber auch bei der Präsentation im Handel macht man sich die Kraft der musikalischen Untermalung zu Nutze. Wird der Kunde etwa mit französischen Chansons berieselt, steigt der Abverkauf der klassischen Weinsorten.

Verkäufer werden speziell geschult, damit beim Kunden möglichst viel im Einkaufswagen landet. Stellt Ihnen der Mitarbeiter beispielsweise mehrere Fragen, die Sie mit „Ja“ beantworten – „Sie möchten gute Qualität?“, „Einen echten Mehrwert?“, „Guten Service?“ (Ja, Ja, Ja), – folgt oft ein „dann sollten Sie auch nicht beim Preis sparen“. Ja, klar.

Rabatte und Mogelpackungen

Ein großes deutsches Möbelhaus im Süden von Deutschland lockt sogar mit ganzjährigen Rabattaktionen. Und das aus gutem Grund: Bei Preisnachlässen – bereits der Anblick eines Prozent-Schilds reicht aus – schaltet unser Hirn auf Gier. Habenwollen, um jeden Preis, vor allem, wenn das Angebot limitiert ist: „Küchenstühle nur noch heute zum Sonderpreis!“ Da schlagen Kunden hastig zu, auch wenn sie aus Erfahrung wissen müssten, dass die Verkaufsaktionen meist länger gehen oder sich wiederholen werden.

Auch mit einem anderen beliebten Trick werden Kunden an der Nase herumgeführt: Die Verpackungsmenge wird verkleinert, der Preis bleibt. So reduzierte ein Hersteller etwa die Anzahl von Waschladungen von 20 auf 15, wie Armin Valet von der Verbraucherzentrale Hamburg verdeutlicht. Die Verbraucherzentrale (www.vhzz.de) führt eine Mogelpackungsliste für versteckte Preiserhöhungen im Supermarkt. „Mogelpackung des Monats“ (Juni) ist laut vhzz eine Waffelschnitte mit Haselnusscreme. Mit dem Produktrelaunch hatte der Hersteller „die Füllmenge drastisch reduziert und gleichzeitig die Menge der wertgebenden Zutat Haselnuss nach unten gesetzt. Statt 37 Gramm stecken nur noch 31,5 Gramm Schokoriegel in einer Packung. Bei gleichem Preis (häufig 0,65 Euro für die Einzelpackung) im Supermarkt ist die Süßigkeit durch diese versteckte Preiserhöhung nun um 17,5 Prozent teurer.“

Der Einkauf im Supermarkt ist zu Ende. Die durch versteckte Werbebotschaften zusätzlich im Wagen gelandeten Produkte haben gewaltig zu Buche geschlagen – dabei ging es doch eigentlich nur um ein paar Eier, Milch und Zucker. Und am Ende sieht es bei unserem Musterkunden dann so aus: Die Pfannkuchen sind verschlungen, die satten Kinder schlafen. Ein letzter Skrupel: Heute wieder zu viel eingekauft. Ach was, Hauptsache, es hat ihnen geschmeckt.

Einkaufstipps – so kaufen Sie nicht mehr als geplant

- Einkauf organisieren
Einkaufslisten gibt es inzwischen auch als App, zum Beispiel „Wunderlist“ im GooglePlay- und App-Store. Die „Bring!“-App stellt Einkaufslisten intuitiv über Bilder zusammen und „KptnCook“ liefert zum Einkauf sogar noch die passenden 30-Minuten-Rezepte.

- Auf Eigenmarken setzen   
Sie sind häufig genauso gut, aber viel günstiger. Am Regal also besser manchmal bücken oder strecken.

- Besser bar zahlen   
Laut Psychologen wie Häusel haben Menschen zu Geld einen emotionalen Bezug. Geldausgeben über Kreditkarten ist weniger emotional, geht also leichter von der Hand.

- Große Einkaufswagen meiden   
Sie sind so groß, dass sie sich selbst mit 20 Teilen irgendwie leer anfühlen. Besser einen Einkaufskorb nehmen oder eigene Taschen mitbringen.

- Satt einkaufen gehen   
Wer hungrig ist, kauft erfahrungsgemäß viel mehr ein!

- Grundpreis vergleichen   
Bei Großmengen den Grundpreis vergleichen. Der muss auf dem Preisschild immer angegeben sein (zum Beispiel „Preis pro 100 Gramm“).

- Quengelzone bewältigen    
Versuchen Sie den Nachwuchs an der Kasse nicht mit den dort angebrachten Süßigkeiten zu belohnen.

- Bei vermeintlichen Schnäppchen aufpassen   
Preise vergleichen, denn nicht immer signalisiert ein rotes Schild auch wirklich ein günstiges Angebot. Vor Kurzem nahm die Website guenstiger.de Onlineschnäppchen unter die Lupe. Untersucht wurden Preise von mehr als hundert Online-Angeboten im Vergleich zu anderen Anbietern. Tatsächlich war jedes dritte gar kein Sonderangebot, sondern bei den anderen Händlern günstiger erhältlich. Manchmal zahlt der Kunde so fast das Doppelte für sein „Schnäppchen“.

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