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Das bezahlte Klassenzimmer

Das bezahlte Klassenzimmer

Christian Delbert/Shutterstock.com

Werbeplakate für Kinderüberraschung am Schwarzen Brett? Schulsport in der VW-Turnhalle? Der Telekom-Werbejingle als Pausengong? – Nein, das wäre an deutschen Schulen unmöglich. Produktwerbung an Schulen ist in fast allen Bundesländern verboten. Bildungssponsoring ist dagegen erlaubt und wird oft dringend benötigt. Von Katharina Maier

Die kleine Jule kommt von der Schule mit einem praktischen Collegeblock aus Recyclingpapier nach Hause. Sie hat ihn beim Aktionstag „Saubere Schule“ geschenkt bekommen. Den ganzen Tag haben Jule und ihre Klassenkameraden draußen an der frischen Luft abwechslungsreiche Lernspiele über Mülltrennung und Recycling gespielt. Den Collegeblock und ein Set bunter Stifte gab es obendrein. Beides ist mit dem Logo einer örtlichen Firma versehen, die den aufwendigen Aktionstag gesponsert hat. Jule ist das ziemlich egal. Aber wenn sie ihren neuen Collegeblock benutzt, sieht sie dieses Logo jedes Mal, genauso wie ihre Freunde, Eltern und Geschwister. Jules Block ist zu einer Werbefläche geworden.

Sponsoring contra Werbung

Werbung ist überall. Im Fernsehen. Auf Plakaten. Auf Sportlertrikots. Im Internet. Tag für Tag werden Erwachsene, Jugendliche und Kinder mit Botschaften bombardiert, was sie toll finden sollen und unbedingt brauchen. Sollte da nicht wenigstens die Schule ein Ort sein, der frei von Werbung ist? – Eigentlich ja, sagen die Schulgesetze der meisten Bundesländer. Doch nicht selten sind Bildungseinrichtungen knapp bei Kasse. Deswegen ermöglichten die Bundesländer den Schulen, Gelder, Sachspenden und weitere Leistungen von Dritten anzunehmen. Mit anderen Worten: Schulaktivitäten, Gerätschaften oder Lernmaterial dürfen gesponsert werden. Im Gegenzug kann auf die Leistung des Sponsors hingewiesen werden, zum Beispiel mit einem Logo. Zwar gibt es in jedem Bundesland unterschiedliche Vorschriften dafür, aber Bildungssponsoring ist im Unterschied zu Schulwerbung in ganz Deutschland zulässig.

Das ist ja auch nachvollziehbar. Man braucht als Verständnishilfe nur zu Jule mit ihrem Gratis-Collegeblock zurückzukehren. Schulmaterialien sind teuer. Eltern werden kaum etwas dagegen haben, wenn ihre Kinder bei einer Schulaktion mit Blöcken, Stiften oder Heften ausgerüstet werden. In einer ähnlichen Situation sind auch die Schulen. Den Aktionstag „Saubere Schule“ haben wir uns zur Illustration ausgedacht; genau in dieser Form existiert er nicht. Aber ähnliche Projekte gibt es an vielen Schulen. Sie widmen sich dem Umweltschutz, Sportförderung, gesunder Ernährung, der Berufsorientierung und dem Umgang mit Internet oder Geld. Bei solchen Sonderaktionen lernen Schüler auf ungewöhnliche Art und Weise wichtige Dinge für den Lebensalltag. Alleine können Schulen so etwas unmöglich stemmen. Von finanzieller Unterstützung über Ausstattung, manchmal bis hin zu fachkundigen Dozenten sind sie auf Unternehmen aus der freien Wirtschaft und Institutionen der öffentlichen Hand angewiesen.

Sponsoren betrachten die Förderung von Schulen oft als soziale Verantwortung. Das betonen Wirtschaftsvertreter, aber auch Schulleiter. Das Interesse daran, über Namensnennung Werbung für die eigene Marke zu machen, tritt in den Hintergrund, manchmal wird auch ganz darauf verzichtet. Die wenigsten Schüler werden etwa je erfahren, woher die Schule ihren kostenlosen Internetzugang bezieht. Bildungssponsoring wird in solchen Fällen nicht zuletzt als Investition in die Zukunft begriffen. Schließlich fehlt vielen Firmen gut ausgebildeter Nachwuchs und sie wollen etwas daran ändern, indem sie Schulen mit Materialien und modernen Technologien ausstatten oder eine breitgefächerte Wissensvermittlung unterstützen.

Augen auf beim Schulwettlauf

Doch nicht in allen Fällen lässt sich die Grenze zwischen legalem Sponsoring und verbotener Reklame so eindeutig ziehen. Die Gesetzeslage ist je nach Bundesland verschieden und wird je nach Schule unterschiedlich ausgelegt. So entsteht eine undurchsichtige Grauzone.

Die Wirtschaft und vor allem die Werbeindustrie hat Schulen als Markt entdeckt. Das ist wenig verwunderlich. 2016 standen den Sechs- bis 13-Jährigen in Deutschland fast drei Milliarden Euro an Taschengeld und Geldgeschenken zur Verfügung – so eine repräsentative Studie des Meinungsforschungsinstituts Iconkids & Youth. 2,8 Milliarden davon gaben die Kinder wieder aus. Es lohnt sich also, Schüler für Marken zu begeistern. Ganz zu schweigen davon, dass über die Förderung ihrer Kinder auch die Eltern ein positives Bild von einem Unternehmen bekommen. Das haben Agenturen erkannt, die im Sponsoring eine Möglichkeit sehen, die Werbebotschaft ihrer Kunden trotz Verbot an die Schulen zu bringen. Schon öfter ins Fadenkreuz geraten ist zum Beispiel ein Anbieter von Laufveranstaltungen an Schulen. Nach jedem Sprint bekommen die Kinder dabei einen Belohnungszettel, auf dem das Logo eines der Werbepartner abgedruckt ist. Wer mindes tens zwei Logos pro Sponsor gesammelt hat, erhält ein Geschenk. Dieses gibt es aber nicht gleich bei der Schulveranstaltung, sondern während eines eignen Events bei einem der Sponsoren –  beispielsweise in einem Autohaus oder einem Einkaufscenter, in das die Kinder auch ihre Familien mitbringen. Dort darf dann, weil nicht in der Schule, nach Herzenslust geworben werden.

Derart ausgeklügelte Schleichwerbung ist ein Extremfall, der aber immer wieder vorkommt. Manche Schulleiter halten die Aktion für unbedenklich und finden, dass der sportliche Nutzen für die Schüler die Werbewirkung aufwiegt. Andere jedoch sind der Ansicht, dass Produktplatzierungen an Schulen überhaupt nichts zu suchen hätten, auch nicht in weitaus harmloserer Form wie etwa Firmenlogos auf Collegeblöcken.

Lehrerverbände wie die Gewerkschaft für Erziehung und Wissenschaft warnen, dass allzu locker verstandenes Bildungssponsoring den Werbeinteressen der Wirtschaft Tür und Tor öffnen könnte. Lernt Jule nicht vielleicht unbewusst, dass die Firma mit dem Logo auf ihrem Collegeblock irgendwie besser ist als die anderen? Gegner des Sponsorings sehen das verfassungsrechtlich verankerte Neutralitätsgebot der Schulen in Gefahr. Schließlich sind Kinder es gewohnt, Informationen, die im Kontext „Schule“ vermittelt werden, als vertrauenswürdig oder jedenfalls bedeutsam einzustufen.

Willkommen in der Grauzone

Auch wird befürchtet, dass der Versuch der Nachwuchsförderung ungewollte Folgen haben könnte und die Ungleichheit zwischen den verschiedenen Schularten verstärkt. Da Wirtschaftsunternehmen bei der Auswahl der Schulen, die sie fördern, keinem Gleichheitsprinzip verpflichtet sind, könnte eine Investition in ein Gymnasium schnell nachhaltiger erscheinen als in eine Sonderschule. Solchen und ähnlichen Stolpersteinen aus dem Weg zu gehen, liegt in der Verantwortung der Sponsoren – und der Schulleitung.

Im Grunde gilt in jedem Bundesland, dass Bildungssponsoring nur zulässig ist, wenn es mit dem Erziehungsauftrag vereinbar, jede Einflussnahme auf den Lehrinhalt ausgeschlossen und der schulische Nutzen deutlich höher ist als die Werbewirkung für das Unternehmen. Was das aber im Einzelfall bedeutet, müssen oft die Schulleiter selbst entscheiden. In manchen Bundesländern muss die Schulkonferenz hinzugezogen werden, in Nordrhein-Westfalen auch das Ministerium. Doch im Großen und Ganzen liegt die „Entscheidungshoheit“, und damit ein Gutteil der Verantwortung, bei den jeweiligen Direktoren. Konkrete Richtlinien werden außer in Rheinland-Pfalz und Sachsen kaum vorgegeben. Sachsen-Anhalt, Bremen und Berlin sind besonders locker eingestellt; in der Hauptstadt ist sogar Produktwerbung erlaubt, solange sie mit dem Bildungsauftrag vereinbar ist.

Lehrer und Schulleiter fühlen sich in der Praxis oft alleingelassen. Wann ist die „Werbewirkung begrenzt und überschaubar“, wie es etwa im neuen hessischen Schulgesetz von 2017 heißt? Was ist sinnvolles Sponsoring und was versuchte Reklame? Sind Logos auf Blöcken und T-Shirts in Ordnung? Vielleicht sogar Belohnungszettel für sportliche Aktivitäten, die bei den Werbepartnern eingelöst werden? Wo da die Grenze liegt, sieht wahrscheinlich jeder Direktor anders. Es ist nicht einfach für Schulleiter und Lehrer, sich einen Überblick zu verschaffen. Wirtschaftsunternehmen und professionelle Werbeagenturen kennen die komplizierte Rechtslage dagegen meist sehr genau. Dieser Wissensüberschuss muss nicht unbedingt negativ sein und kann zu einer soliden Bildungspartnerschaft führen. Aber es besteht auch die Gefahr, dass die Grauzone zwischen Werbung und Sponsoring mit zweifelhaften Methoden für die Platzierung von Produktreklame genutzt wird.

Damit Bildungssponsoring so funktioniert wie gedacht, ist es an allen Beteiligten, verantwortungsvoll zu handeln: Schulleitungen, Sponsoren, Lehrern. Und auch Eltern und Schüler sollten sich über das Thema gut informieren.

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